Come determinare quando è il momento di aumentare i prezzi dei menu| Operazioni di ristorazione

In una parte di una serie in due parti, diamo un’occhiata alla decisione di aumentare i prezzi e come farlo senza perdere la base di clienti.

Questa è la prima parte di una serie in due parti incentrata su quando e se i ristoranti dovrebbero aumentare i prezzi.

Non ci sono dubbi: cenare fuori sta diventando più costoso e i ristoranti stanno vedendo profitti già ridotti che si riducono a margini sottilissimi. Le catene di approvvigionamento e l’aumento dei costi di cibo e manodopera hanno afflitto l’industria della ristorazione dall’inizio della pandemia e non sembra esserci una fine in vista.

“Abbiamo tutte queste aree in cui i costi stanno salendo, e ciò significa che un ristoratore deve essere in grado di trasferire tali costi ai propri ospiti”, ha affermato Lise Wilson, vicepresidente di Retail Strategy, una società di esperienze di vendita al dettaglio in un colloquio telefonico.

I prezzi dei menu sono aumentati del 6,8% tra febbraio 2021 e febbraio 2022, il più grande aumento in 12 mesi dal 1981, secondo il Bureau of Labor Statistics.

“L’aumento dei prezzi degli alimenti è determinato da una serie di fattori macroeconomici, tra cui l’aumento dei prezzi dell’energia, che rende più costoso la produzione e il trasporto di cibo, e le interruzioni della catena di approvvigionamento, che rendono meno affidabile l’importazione di cibo e le spedizioni su lunghe distanze”, Ben Johnston, COO di Kapitus, una società finanziaria che fornisce capitale di crescita alle piccole imprese, ha affermato in un’intervista via e-mail. “Per il ristoratore, questo significa che i fornitori fanno pagare di più e sono meno affidabili. Molti ristoranti vedono regolarmente consegne di cibo che arrivano senza articoli critici o che arrivano con articoli sostitutivi che variano ampiamente in termini di qualità e prezzo. Di conseguenza, i ristoranti sono spesso costretti . fare acquisti localmente per sostituire gli articoli mancanti. Fare acquisti nei negozi locali a costi più elevati per quantità minori consuma tempo critico per i dipendenti e fa aumentare il costo complessivo del cibo al ristorante.”

Prendere la decisione

Quindi, come fai a sapere se dovresti aumentare i prezzi del menu?

Mohit Agrawal, manager di Simon-Kucher & Partners Dubai, una società di consulenza globale specializzata in strategia, marketing, prezzi e vendite, ha affermato in un’intervista via e-mail che il prezzo riflette il marchio, la qualità e la competitività del prodotto e la domanda e la volontà del cliente pagare.

“È importante che le aziende valutino periodicamente questi fattori per identificare le opportunità di aumento dei prezzi e raggiungere il loro vero potenziale di profitto”, ha affermato. “Naturalmente, è anche fondamentale comprendere la sensibilità al prezzo di mercato per avere una chiara trasparenza sul volume previsto e sull’esito dei ricavi dell’aumento dei prezzi”.

Anche il tipo di ristorante fa la differenza. I margini sono diversi per i QSR e i fast casual rispetto a quelli per il servizio completo e la cucina raffinata dove è necessario il personale di sala, causando uno spostamento dei costi del lavoro.

“I ristoranti generalmente cercano di mantenere i loro costi alimentari a una percentuale target delle entrate lorde addebitate al cliente, escluse le bevande alcoliche”, ha affermato Johnston. “Gli obiettivi di costo del cibo devono essere inferiori per i ristoranti QSR, più alti per i fast casual e ancora più alti per i locali raffinati poiché le dimensioni dell’assegno per cliente aumentano i pasti”.

Agrawal ha affermato che il prezzo riflette il marchio, la qualità e la competitività del prodotto e la domanda e la disponibilità a pagare del cliente.

“È importante che le aziende valutino periodicamente questi fattori per identificare le opportunità di aumento dei prezzi e raggiungere il loro vero potenziale di profitto”, ha affermato. “Naturalmente, è anche fondamentale comprendere la sensibilità al prezzo di mercato per avere una chiara trasparenza sul volume previsto e sull’esito dei ricavi dell’aumento dei prezzi”.

Matthew Lukosavich, direttore strategico della divisione ristoranti di Vericast, una società di soluzioni di marketing, ha affermato in un’intervista telefonica che il suo consiglio è di seguire il mercato e l’economia. Con un’inflazione compresa tra il 7% e l’8%, i ristoranti dovrebbero seguire queste tendenze e aumentare i prezzi di conseguenza. I consumatori stanno diventando più consapevoli degli aumenti di prezzo, “ma allo stesso tempo capiscono che ci sono aumenti di prezzo ovunque”.

I ristoranti dovrebbero capire come stanno facendo soldi perché i margini di profitto sono sottilissimi a livello di ristorante, ha detto Lukosavich.

“È probabile che gli obiettivi di costo del cibo siano più bassi per i ristoranti QSR, più alti per i fast casual e ancora più alti per i locali raffinati poiché la dimensione dell’assegno per cliente aumenta”, ha affermato Johnston.

E guardare cosa stanno facendo i concorrenti può essere complicato. Fare un passo indietro e guardare il messaggio di valore di un ristorante rispetto ai prezzi della concorrenza può aiutare un marchio a decidere se aumentare i prezzi in linea con concetti simili. Quando un’azienda inizia a concentrarsi sul prezzo, “tendi a perdere per molteplici ragioni”. Lukosavich ha affermato che l’aggiunta di qualità, servizio e velocità potrebbe essere ridotta.

“Se un concorrente diretto non sta aumentando i prezzi, la nostra raccomandazione a quel marchio è di capire qual è quel messaggio di valore”, ha affermato Lukosavich. È un messaggio di valore la qualità? È il servizio? È l’esperienza che il cliente avrà quando è fuori sede o in sede? Quindi dovresti aumentare i prezzi di conseguenza, ma non prendere la tua decisione in base al prezzo Comprendi l’equazione dei tuoi marchi in relazione al consumatore”.

Migliori pratiche

Agrawal ha affermato che il benchmarking competitivo è solo un livello per valutare se i prezzi debbano essere aumentati o meno in linea con i concorrenti.

“Le aziende con differenziazione di valore elevato e fedeltà al marchio sono state viste guidare l’aumento dei prezzi nei loro mercati senza danneggiare la loro competitività e base di clienti”, ha affermato. “Quindi è essenziale che le aziende valutino i segmenti di prodotto in cui hanno una chiara differenziazione di valore e guidino l’aumento dei prezzi nel mercato in quei segmenti”.

Esistono buone pratiche per aumentare i prezzi in modo che non colpisca duramente i portafogli dei clienti.

Lukosavich ha affermato che la trasparenza è un imperativo, poiché i consumatori sono consapevoli che tutto costa di più.

I consumatori sono alla ricerca di onestà e senso di sicurezza nei tempi attuali e cercano ristoranti e rivenditori per soddisfare tali esigenze, ha affermato Wilson. L’affidabilità è rimasta dopo la pandemia poiché i consumatori hanno sviluppato un senso di gratitudine nei confronti dei marchi che li hanno fatti sentire al sicuro e sono disposti a pagare di più per quelli.

“Il modo migliore per aumentare i prezzi è lanciare nuovi menu e/o prodotti”, ha affermato Agrawal. “Ciò consente all’azienda di concentrare la comunicazione su qualcosa di positivo, implementando al contempo la variazione di prezzo”.

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