Focus Brands, Wing Shack, i leader Jamco parlano di controllo dei dati, strategie di fidelizzazione| Summit 2022 sul franchising e l’innovazione del ristorante

Riacquistare il controllo dei dati è fondamentale per i marchi di ristoranti dopo due anni di raccolta dei dati nelle mani di partner di consegna di terze parti.

| di Judy Mottl — Editore, RetailCustomerExperience.com e FoodTruckOperator.com

La maggior parte dei marchi di ristoranti, dai QSR ai fast casuals alle pizzerie, ammetterà una chiara verità: la consegna di terze parti ha svolto un ruolo fondamentale nel sopravvivere a due anni di COVID-19 che ha chiuso i ristoranti a livello nazionale e ha costretto i marchi a fare affidamento su servizi come Uber Eats and Door Dash per mantenere il flusso delle entrate.

Ma l’assistenza per la sopravvivenza è arrivata con un grande avvertimento: i partner di terze parti ora disponevano di dati preziosi sui clienti del marchio, da quali articoli hanno ordinato a quando hanno ordinato e con quale frequenza hanno ordinato.

Quei dati vitali dei clienti non sono stati incanalati nel data warehouse del marchio per oltre due anni e illumina un buco di marketing spalancato quando i marchi si sono ritirati dai partner di terze parti e tornano alle operazioni pre-pandemia.

Il valore dei dati dei clienti e l’acquisizione dei dati dai clienti portati dai partner è stato al centro di un dibattito, “Riprendere (indietro) il controllo dei dati dei clienti”, al Summit sul franchising e sull’innovazione dei ristoranti ospitato questo mese da Networld Media Group a Nashville, Tennessee.

È uno dei numerosi eventi del settore organizzati da Networld Media Group, che è la società madre di Fastcasual, Pizza Marketplace e QSRweb. Il prossimo evento della media company è una conferenza sulla pizza virtuale, il Pizza Leadership Virtual Summit, che si terrà il 27 luglio.

L’evento annuale di tre giorni RFIS attira dirigenti di marchi leader a condividere modi di successo per far crescere i franchising.

Il valore dei partner

Il panel talk è stato moderato da Corinne Watson, direttore dei contenuti di Lunchbox, che ha sponsorizzato la sessione. I partecipanti al panel includevano Doug Baker, direttore del marketing di Wing Shack Enterprises; Claiborne Irby, SVP, coinvolgimento dei clienti e strategia di Focus Brands; e Sherif Mityas, partner operativo di Jamco Interests LLC e Brix Holdings.

Nel dare il via al discorso, Watson ha chiesto ai relatori di parlare del ruolo dei partner di terze parti e delle relative strategie che sono entrate in gioco.

Irby ha condiviso un’analogia su come l’industria alberghiera ha inizialmente affrontato le piattaforme di viaggio online dieci anni fa.

“All’inizio, è davvero bello avere questa attività e all’improvviso è diventata una minaccia, tipo oh mio dio sono davvero costosi e poi si è trovato un equilibrio e quindi vedo che con l’industria della ristorazione sta andando esattamente allo stesso modo. È bello avere come fonte di affari, ma devi stare attento a dipendere completamente da loro perché potresti non avere il controllo del destino in cui stanno andando Uber e Door Dash, quindi è importante capire come si inserisce quel cliente nel tuo pila di affari e gestirli di conseguenza”, ha detto.

Baker ha riconosciuto che il suo marchio non sarebbe stato in grado di sopravvivere senza Door Dash e Uber Eats.

“Il loro valore aggiunto è semplicemente troppo forte, la loro quota di mercato è semplicemente troppo grande, quindi abbiamo cercato di concentrarci, soprattutto dal 2019, è su come ritiriamo alcuni di quei nuovi ospiti portati da quei partner e li facciamo diventare fedeli al marchio , ha detto, aggiungendo: “È un dare e avere perché c’è una proposta di valore difficile da battere. È una sorta di cultura della convenienza per i sostenitori dei marchi”.

Mityas ha convenuto che i servizi di terze parti erano “di fondamentale importanza” durante la pandemia e, dato il loro modello di business, hanno addestrato la prossima generazione di consumatori ad aspettarsi “questo tipo di canale”, nonché l’interazione e il coinvolgimento che ne derivano.

“Quello che dobbiamo fare ora, come marchi, è in realtà essere migliori [than third-party partners] se voglio riavere quei clienti”, ha detto. “Non incolpare Door Dash se un consumatore sta andando a Door Dash. Guarda dentro. Se posso essere migliore di Door Dash, verranno da me”.

Watson ha quindi rivolto una domanda ai relatori in merito al recupero della fedeltà dei clienti e alla creazione di fedeltà con il cliente che ha incontrato il marchio tramite un partner di terze parti.

L’alto valore della fedeltà

Irby ha definito un’eccellente strategia di fidelizzazione come interessante e coinvolgente per i clienti e reciprocamente vantaggiosa per il marchio e il cliente.

“Devi capire chi è quella persona e come la trattiamo. Per fortuna abbiamo molti dati e iniziamo a usare cose come l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico per capire perché chi sta facendo cosa e come e iniziamo a offrire offerte più pertinenti e questo lo rende è vantaggioso per il cliente”, ha affermato, aggiungendo che l’anno scorso l’azienda ha condotto una ricerca sui suoi programmi fedeltà e ha appreso che i clienti volevano guadagnare premi più frequentemente.

“Quindi, diamo loro ricompense più piccole ma più frequenti e finisce per essere molto ben bilanciato. Entrando nella mente del consumatore e comprendendo il suo comportamento, stiamo dando qualcosa che è rilevante per lui e in un modo vantaggioso per l’economia locale dell’unità .”

Andando avanti, ha detto, si tratta di ottenere punti dati più utili e fruttuosi.

“Se pensiamo a questo come a una relazione, vogliamo che sia reciprocamente vantaggioso”.

Per Wing Shack la strategia di fidelizzazione consiste nel “trattare i clienti esistenti con una corda di velluto”, ha affermato Baker, e fare messaggi più programmatici e stabilire una conversazione uno a uno con un cliente in base alla cronologia degli acquisti e alle preferenze della visita.

“Ora abbiamo messaggi specifici in uscita e tutto ciò sta creando una migliore esperienza per gli ospiti”, ha affermato. “Se riusciamo a monitorare il percorso del cliente, possiamo averne uno migliore con un messaggio e scalare senza essere invadenti. [message/offer] Consegnato tramite il metodo preferito dal cliente, fa la differenza nel mondo. Puoi stare un passo avanti se sei in grado di ascoltare i dati a sufficienza”.

Mitya ha affermato che più un marchio può sapere del cliente, più “appiccicoso” diventa quel cliente per il marchio.

“Quanto è appiccicoso il cliente al mio marchio e questo, per me, deriva dalla personalizzazione. Non ha senso avere i dati dei clienti se non li utilizzerai. Si tratta di una comunicazione mirata, personalizzata e tempestiva”, ha affermato.

Ha condiviso il modo in cui l’azienda ha rinnovato il marchio del ristorante Friendly in un “luogo incentrato sui giovani, luminoso, casual, veloce e casual”, e che la risposta è stata forte, sia da parte degli ospiti esistenti che dei nuovi ospiti.

“Alla fine della giornata, si tratta di come commercializziamo e utilizziamo i dati in futuro. Sarà di fondamentale importanza capire che tipo di esperienza il cliente vuole avere”, ha affermato.

Per quanto riguarda il futuro dei dati proprietari e della fedeltà, ha affermato che la chiave è continuare a personalizzare l’esperienza e utilizzare i dati per conoscere meglio l’ospite, anticipare i bisogni e fornire una consegna più agevole, conveniente e tempestiva.

“La tecnologia renderà solo molto più interessante e molto più agile in termini di ciò che saremo in grado di fare”.

Sono ora aperte le iscrizioni per il Fast Casual Executive Summit tenutosi il 18 ottobre 9-11 a Indianapolis. Clicca qui per registrarti.

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