Mooyah Burgers, i leader di Jersey Mike condividono consigli sul programma fedeltà| Fast Casual Executive SummitPizza Marketplace

Man mano che i prezzi del cibo continuano a salire, aumenta anche il valore di un programma di fidelizzazione del ristorante, sia per il cliente che per il marchio.

| di Judy Mottl — Redattore, RetailCustomerExperience.com e FoodTruckOperator.com

Nell’elencare i dominatori comuni tra i marchi di ristoranti, uno dei primi a venire in mente sarebbe creare e mantenere un cliente fedele.

Questo perché i clienti fedeli sono oro per un marchio quando si tratta di entrate e marketing gratuito.

Ma costruire una base di fan fedeli e far crescere tale base di fan richiede sia strategia che capacità di adattamento, flessibilità e, soprattutto, comprensione delle esigenze e dei desideri del cliente.

La strategia del programma di fidelizzazione, così come ciò che si è rivelato vincente, è stata l’argomento di una tavola rotonda, “Costruire un appetito per la lealtà”, al Fast Casual Executive Summit tenutosi il mese scorso a Indianapolis, nell’Indiana. È uno dei numerosi eventi di settore organizzati da Networld Media Group, la società madre di Fastcasual, Pizza Marketplace e QSRweb.

L’evento annuale Fast Casual Executive Summit di tre giorni attira dirigenti di marchi leader in tutto il mondo. Il prossimo evento della società di media è il Restaurant Franchising & Innovation Summit che si terrà dal 20 al 23 marzo 2023 a Coral Gables, in Florida.

Al panel, sponsorizzato da Vericast e moderato da Cherryh Cansler, vicepresidente degli eventi ed editore di Fastcasual.com per Networld Media Group, hanno partecipato Rob Crews, direttore della strategia del settore della ristorazione per la gestione di nuove attività e account, marchi di ristoranti presso Vericast; Jeff Hemschoot, vicepresidente del marketing presso i sistemi di franchising di Jersey Mike e Doug Willmarth, presidente di Mooyah Burgers, Fries & Shakes.

La strategia di fidelizzazione

“Quando parliamo di lealtà, si tratta di guidare la frequenza e spostare i clienti lungo quel continuum di frequenza”, ha affermato Crews, dando il via alla discussione di un’ora.

“Nell’avviare uno di questi non cercare di far bollire l’oceano. Basta andare avanti. Non devi farlo subito”, ha consigliato, aggiungendo che i marchi dovrebbero iniziare con qualcosa ma sapere come vogliono per configurarlo (punti fedeltà o opzioni sorpresa e delizia). “Salta dentro, piccolo test, ci sono molti test e impara.”

Da Jersey Mike’s, il programma fedeltà e la strategia di oggi sono molto diversi rispetto a 14 anni fa, quando i clienti tenevano le schede perforate alla cassa. Hemschoot, che ricopre il suo ruolo di marketing dal 2008, quando il marchio di panini aveva tra le 230 e le 240 sedi, ha visto una grande crescita della fedeltà e descrive la costruzione del programma di fidelizzazione “come entusiasmante e una buona corsa”.

Il marchio, che ora conta 2.300 negozi, ha lanciato la sua prima app di fidelizzazione nel 2012 con un approccio molto semplice poiché era basata su punti.

L’app è stata fatta in casa, così come il POS con cui si è integrata, poiché il marchio è ottimista sulla spesa per investimenti.

“Qualcosa che probabilmente dirò cinque volte oggi: mantieni tutto il più semplice possibile. Alla fine della giornata, tutto ciò che vogliamo è che il consumatore ordini rapidamente e attribuisca fedeltà a questo e guidi quella frequenza e visite incrementali”, ha affermato Hemschoot .

Sei anni dopo l’app è stata aggiornata e, proprio quando è arrivato il COVID-19, è stata migliorata all’inizio del 2020 per fornire funzionalità di servizio di consegna.

“Quindi eravamo pronti e abbiamo avuto un po’ di fortuna lungo la strada”, ha detto Hemschoot.

L’app del marchio ha 22 milioni di download di app e 24 milioni di abbonati al suo account punti.

“È una testimonianza per i nostri membri dell’equipaggio e per i nostri proprietari”, ha aggiunto.

Da Mooyah Burgers la strategia di loyalty è un po’ diversa date le dimensioni ridotte del brand, ha spiegato Willmarth, che ricopre il suo ruolo da circa un anno.

“In quanto marchio più piccolo, è importante sfruttare la comprovata tecnologia pronta all’uso e assicurarsi di avere partner che dispongano di una piattaforma davvero solida a cui attingere perché non abbiamo un team di sei o sette persone per personalizzare e implementare .” “, ha detto Willmarth.

Il marchio sfrutta la tecnologia Punchh che si collega al POS, anch’essa sviluppata internamente.

“La componente di comunicazione è molto, molto importante”, ha affermato Willmarth. “Con un programma fedeltà devi dare alle persone un motivo (per iscriversi) e il nostro si basa su un’opzione legacy collaudata per guadagnare punti e ottenere denaro e stiamo cercando di ripensarci, quindi stiamo in un momento interessante del nostro programma”.

Guidare i download di app fedeltà

Il lancio di un’app fedeltà, tuttavia, è solo il primo passo importante. Un’app, dopotutto, non ha valore se nessuno la utilizza, quindi la strategia deve includere un approccio vincente per coinvolgere i clienti e diventare un utente dell’app.

Da Jersey Mike la strategia è su più fronti. Il marchio fa un bel po’ di marketing attraverso le sue risorse digitali e comunica con gli ospiti tramite messaggi di testo ed e-mail.

Utilizziamo tutti questi canali per continuare a spingere download e qualsiasi tipo di marketing per eventi, qualsiasi cosa al di fuori della TV [such as] raccolta fondi: qualsiasi cosa in cui possiamo dire ai clienti che c’è un modo semplice per scaricare”, ha affermato Hemschoot.

“Facciamo anche programmi di incentivi per la troupe e questo coinvolge la troupe e ne sono entusiasti. Non ci sono premi in denaro ma merchandising del marchio, cuffie, attrezzatura”.

Un elemento prezioso nell’approccio di fidelizzazione del marchio sono i suoi punti di incentivazione ed è per questo che la sua app di marketing include l’offerta di punti doppi, forse una volta al mese.

Come un orologio, vediamo un aumento delle vendite del 15% il giorno successivo [after the monthly double points offer]. Abbiamo una strategia molto semplice che il cliente comprende”, ha affermato Hemschoot.

L’approccio di Mooyah Burger alla promozione dei download di app fedeltà è legato al modo in cui considera il suo programma fedeltà in generale.

“L’app è una parte importante del programma fedeltà, ma il programma fedeltà non è l’app. Quello che stiamo cercando di fare è interagire con le persone dove si trovano per approfondire la relazione e funziona per noi”, ha affermato Willmarth.

Cerchiamo di avere un periodo dedicato dell’anno in cui ci concentriamo [app] acquisizioni come concorsi rivolti ai consumatori, come patatine fritte per scaricare l’app e poi avere un programma complementare che organizza concorsi per i negozi e i membri del team, in modo che anche loro abbiano la possibilità di vincere qualcosa “, ha affermato Willmarth.

Ha usato un’analogia di una relazione umana per descrivere l’app fedeltà del suo marchio e la relazione con il cliente.

“L’acquisizione, in cui l’unico messaggio è ‘ehi, ti piacerebbe scaricare la nostra app’, è un po’ come saltare direttamente a ‘ehi, abbiamo una relazione’ prima di avere il nostro primo appuntamento. Ci avviciniamo alla lealtà su due livelli , la lealtà dei membri del team e la fedeltà dei clienti, e questo è fondamentale poiché la fidelizzazione dei membri dell’equipaggio è così importante in questo momento.”

L’approccio della lealtà sorpresa e delizia

Molti marchi adottano un elemento comune nella strategia di fidelizzazione, coniato informalmente come “sorpresa e delizia”, ​​in cui il programma offre qualcosa di inaspettato nella ricerca per aumentare la lealtà e il coinvolgimento e spronare il cliente a condividere la sorpresa/gioia con amici e familiari e collaboratori.

La “sorpresa e gioia” di Jersey Mike’s non è una grande strategia a questo punto, ha detto Hemschoot, anche se il marchio fa una giornata a punti doppi.

“Oltre a ciò, alcune delle altre cose che facciamo è un tour sul portellone posteriore in cui siamo andati in 14 college durante la stagione calcistica con un negozio improvvisato, attività divertenti, giochi a quiz”, ha detto, aggiungendo, “cercheremo alcuni una diversa ludicizzazione delle cose che si avvicina a qualsiasi tipo di sorpresa e gioia”.

Per Mooyah Burgers, anche l’aspetto sorpresa/delizia non è in primo piano ed è visto più come uno strato da aggiungere a un programma di fidelizzazione, ha affermato Willmarth.

“Penso che sia perché stiamo usando la fedeltà prima di tutto come piattaforma di comunicazione e penso che sia qualcosa a cui devi pensare. Nella fedeltà, i tuoi clienti ti danno il permesso di parlare con loro di cose che sono importanti per te .” , e diventa il modo più economico per fornire notizie significative ai tuoi migliori clienti.

Offrire punti doppi o patatine fritte o l’opportunità di vincere qualcosa sono aspetti da inserire nel programma fedeltà, ha affermato Willmarth.

“Stiamo cercando di essere più un marchio esperienziale basato sulla qualità, quindi alcune delle cose che abbiamo cercato di collegare all’app sono più cose nell’area esperienziale”, ha affermato, osservando la dichiarazione del marchio di patatine fritte nazionali mese e offrendo un’esperienza unica nella vita come soggiornare all’Idaho Potato commission potato hotel.

“La gente l’ha adorato. È un esempio di come stiamo utilizzando la piattaforma per fornire informazioni sul marchio a persone che conosciamo e a cui piacciamo”, ha affermato.

“Se non hai un programma fedeltà oggi devi determinare quali sono i tuoi obiettivi per il programma e come farai a raggiungere il ROI perché sarà un impegno. Una volta lanciato un programma fedeltà, loro sono molto difficili da ripristinare. Devi davvero assicurarti di avere gli occhi ben aperti su ciò che devi vedere, cosa ti serve per assicurarti che questo sia un buon investimento.”

Judy Mottl è redattrice di Retail Customer Experience e Food Truck Operator. Ha decenni di esperienza come giornalista, scrittrice ed editrice che si occupa di tecnologia e affari per i principali media tra cui AOL, InformationWeek e InternetNews.

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