PF Chang’s, Shipley Do-Nuts, WOWorks, Oath Pizza condividono modi per attirare operatori multi-unità | Summit 2022 sul franchising e l’innovazione del ristorante

I franchisor hanno bisogno di forti capacità di ascolto e comunicazione, nonché di una solida base per il marchio, quando cercano di collaborare con franchisee multi-unità.

| di Judy Mottl — Editore, RetailCustomerExperience.com e FoodTruckOperator.com

Il franchising di un marchio di ristoranti significa costruire il marchio e promuovere la presenza del marchio. La partnership con franchising a unità singola è l’approccio più comune e spesso più praticabile, ma è meglio ottenere una crescita più rapida, soprattutto nei mercati caldi, collaborando con un franchisee con più unità.

Sembra facile ma non è una strategia semplice per molte ragioni. Uno è che i franchisee multi-unità sono molto richiesti, specialmente quelli che hanno avuto successo. Un secondo è che un franchisor deve essere pronto a supportare un grande partner e avere già caratteristiche interessanti del marchio che attireranno l’operatore multi-unità. In terzo luogo, un franchisor deve avere solide competenze in tutto, dai canali di comunicazione all’adozione della tecnologia.

Coloro che riescono ad attrarre franchisee multi-unità in genere hanno strategie specifiche in atto, focalizzate su una serie di questioni, dalla ricerca del giusto partner multi-unità alla garanzia di una partnership di successo e di lunga durata.

Tali strategie, così come i suggerimenti e le lezioni apprese, sono stati l’argomento di una tavola rotonda all’evento Restaurant Franchising Innovation Summit, tenutosi dal 30 marzo al 1 aprile, ospitato da Networld Media Group.

La conferenza fornisce un forum per i dirigenti di marchi leader per condividere storie di successo e come stanno innovando per far crescere i franchising.

La sessione del panel, “Attrarre affiliati multi-unità”, è stata sponsorizzata da SnergySuite e moderata da Brett Berger, VP delle vendite di SynergySuite. I partecipanti includevano Rafik Farouk, direttore senior dello sviluppo del business globale presso PF Chang’s; Brian Farris, chief development officer di WOWworks; Drew Kellogg, presidente e CEO di Oath Pizza e Clifton Rutledge, CEO di Shipley Do-Nuts.

Costruire la cultura necessaria

Nell’aprire la discussione, Berger ha affermato che l’industria del franchising è focalizzata sull'”umanizzazione” del processo che deve aver luogo tra un franchisor e un franchisee.

La fiducia è una parte molto importante della relazione e parte di quella fiducia è solo rimuovere le barriere, solo renderlo facile, rendendolo meno difficile. [for that multi-unit operator]”, ha detto. “Non è un ingrediente di per sé in quanto è una combinazione di buona leadership, buona comunicazione, umanizzazione, buona tecnologia e penso che tutto inizi con una buona leadership”.

In PF Chang, un aspetto chiave per una partnership di successo fra franchisor e franchisee multi-unità riguarda la cultura del marchio e il fare affari con un franchisee che ha gli stessi obiettivi del franchisor.

“Se definiamo cosa sia un franchise davvero buono, è quello che si adatta alla cultura. I partner che hanno iniziato con noi, nel 2009, sono forti l’uno dell’altro indipendentemente dal paese o dalla regione in cui si trovano”, ha affermato Farouk. “Un grande partner è un partner che continua a far crescere il tuo marchio, giorno dopo giorno, che continua a innovare con il tuo aiuto, in cui tu, come franchisee, e l’affiliato continuate a trovare una via di mezzo che aiuta il marchio avere successo, crescere e prosperare nel corso degli anni”.

Farouk, così come gli altri presentatori, ha affermato che la pandemia di COVID-19 e di come ha cambiato radicalmente l’industria della ristorazione è un buon esempio di come sta avvenendo l’umanizzazione e di come è cambiato il rapporto fra franchisor e franchisee.

“A quel tempo [the pandemic] il franchisor non aveva le risposte. Nessuno sapeva quale fosse il playbook, ma collaborando insieme e scoprendo nuovi modi di comunicazione il franchisor ha imparato come essere presente per l’affiliato”, ha detto. “Crediamo di essere nel business delle relazioni [with franchisees] e diamo l’esempio all’affiliato”.

Quando si tratta di identificare un forte potenziale franchisee multi-unità, Farris ha affermato che ci sono più di alcune definizioni di franchisee multi-unità. Potrebbe essere un operatore che coltiva negozi o un singolo operatore che “lavora al massimo fuori negozio”, che ha una squadra eccezionale che offre il marchio ad un livello elevato.

“Passiamo una piccola quantità di tempo a incontrare i nostri franchisee e la maggior parte del tempo a coltivare la relazione, quindi quando guardiamo a cosa rende un grande franchisee, spetta a noi essere davvero un grande franchisor”, ha affermato Farris. L’obiettivo, ha affermato, è “capire dove si trova l’affiliato nel suo viaggio e di cosa ha bisogno in particolare per aiutarlo a crescere per aiutarlo a ottenere il meglio che può essere”.

Una grande chiave del successo è quella che Farris chiamava la “regola del tramonto”. La regola richiede che un franchising risponda alla chiamata o alla comunicazione di un franchising entro il tramonto lo stesso giorno.

“La cosa peggiore che puoi fare è lasciarli appesi perché si sentiranno già soli. Devi essere reattivo. Continua [the issue] veloce, usa il telefono”, ha detto.

“Loro sapendo che sei lì per loro vanno miglia e miglia nella relazione.”

Un diverso tipo di relazione

Ogni franchisor che cerca di espandersi sta cercando il “proiettile d’argento”, ha detto Farris. Questo è un multi-franchisee con una solida infrastruttura in atto, una solida esperienza di successo e uno che sta cercando di costruire su queste basi.

“Attirarli è una vendita molto diversa da quella a cui siamo abituati con un singolo operatore di unità. L’affiliato multi-unità sarà una parte importante della tua organizzazione. Sono molto sofisticati. Come franchisor, come te” Se vai dietro a questi grandi concetti multi-unità ci sarà un dare e avere a cui non sei abituato se sei abituato a proprietari di unità singole”, ha detto.

Rutledge ha condiviso una filosofia nel suo marchio: non ci sono registratori di cassa nel suo centro di supporto.

“Non si guadagnano soldi all’interno di quell’edificio e per un motivo lo chiamiamo centro di supporto. I nostri clienti, 188 franchising là fuori, in oltre 300 negozi, sono ‘il cliente’ e non possono essere solo un numero. A La fine della giornata in cui il sostentamento del franchise è in gioco, quindi devi ottenere il loro contributo e avere un dialogo aperto avanti e indietro”.

Soddisfare le esigenze degli operatori multi-unità

Un aspetto chiave della collaborazione con franchisee multi-unità è fornire ciò che stanno cercando, secondo i relatori.

“Si tratta di fiducia, ma prima di tutto devono amare il marchio e deve essere complementare alla loro attività”, ha affermato Farris. “Vogliono sapere che sono speciali, e sono speciali, e lo vogliono fin dall’inizio.”

L’ascolto e la comunicazione sono molto importanti, ha affermato Kellogg, e i franchisor devono trovare un franchisee multi-unità che capisca come sarà l’esperienza del cliente e tutto il resto può quindi essere costruito su questo.

“Deve esserci una comprensione della missione e che inizia davvero con tutti gli elementi delle persone. Dobbiamo essere ascoltatori eccezionali e se non lo siamo dobbiamo diventare davvero, davvero bravi in ​​questo”, ha detto, aggiungendo: i franchisee sono gli esperti su come miglioriamo e come diventiamo più acuti. Dobbiamo essere ascoltatori eccezionali per essere la migliore cultura possibile”.

In Shipley Do-Nuts il franchising è incentrato sulle relazioni e sul porre una domanda specifica.

“Questa persona sarà un buon franchisee o sarà un buon operatore e c’è una grande differenza lì”, ha detto Rutledge. “Ho visto molti buoni operatori che non erano buoni franchisee e quelli non riescono a crescere così. Vuoi che i franchisee vedano il sogno, vedano la visione e spetta al franchisor lavorare con loro”.

Dove entra in gioco la tecnologia

Attirare un franchisor multi-unità di successo significa anche avere una tecnologia affascinante e dimostrare che il franchisor è tutto incentrato sull’adozione della tecnologia, hanno affermato i relatori.

“Stiamo rimanendo il più nitidi possibile e questo fa molto”, ha detto Kellogg.

In WOWorks è un “requisito fornire una buona tecnologia”, ha affermato Farris, aggiungendo che la tecnologia, in termini di importanza del marchio, è salita al livello di avere un ottimo prodotto. “Gran parte della tecnologia odierna è mirata direttamente alle sfide occupazionali. In passato era un facilitatore; ora deve essere una competenza fondamentale in ciò che facciamo oggi”.

E quando si tratta di decisioni tecnologiche, un franchisor deve considerare se è qualcosa che può implementare su tutta la linea, ha affermato Farouk.

“La disciplina deve essere compatibile per viaggiare attraverso”, ha detto. “La tecnologia oggi non è solo per la tua organizzazione, ma per ogni organizzazione a te collegata”.

Dal punto di vista di Rutledge, la tecnologia è ormai un must per qualsiasi franchisor.

“Il COVID ha dimostrato che se non avevi il drive-thru, se non avevi l’ordine in anticipo, i ristoranti dovevano chiudere”, ha detto. “È una sfida ingombrante. La chiave è assumere persone molto più intelligenti di te che sappiano come fare tutto questo ed è quello che abbiamo fatto”.

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